Esta nueva visión de la planificación estratégica propone dos velocidades, un planning de largo recorrido y una estrategia para un momento. Kit Kat es una marca pionera en el desarrollo de este nuevo enfoque y lo demostró con su acción #breakfromthegravity desarrollada por JWT Londres.
Como muchos sabéis, el austríaco Felix Baumgarther tenía
planeado saltar desde la estratosfera el 9 de octubre de 2012, pero por causas
meteorológicas el salto fue aplazado unos días más tarde. Kit Kat decidió
aprovechar la situación y conseguir incorporar su marca en la conversación
digital de un tema de actualidad global, proponiéndole a Felix su Break en el espacio. La idea consistía en
mandar al espacio una chocolatina Kit Kat para evidenciar esta pausa. Lo más
importante, tenía que ser entre los días que el mundo esperaba para que lo
volviera a intentar, sino la acción perdía el sentido. Precisamente en esto
consiste el real-time planning, en tomar
decisiones y ejecutarlas en poco tiempo. Eso sí, siempre basadas en una
estrategia sólida. Con esta acción, en solo un fin de semana, Kit Kat consiguió
10 millones de impresiones de Kit Kat en Twitter y 6 millones de impresiones de
la marca en Facebook.
Otro ejemplo de esta nueva corriente es la respuesta de Oreo
ante el apagón de la pasada SuperBowl. Su tweet consiguió más de 13.000 retweets.
Por otro lado, el real-time planning es una herramienta fantástica muy eficaz para gestionar
posibles situaciones de crisis. Responder ante amenazas de forma inmediata
puede cortar un problema que de ignorarlo podría generar una bola de nieve.
Esto es lo que pasó en el Reino Unido con Lynx. Durante la emisión en Channel 4
de un documental sobre dogging
(prácticas sexuales con desconocidos en lugares públicos), se mostraba un
testimonio enmascarado de estas prácticas rociándose su desodorante en prime time. Ésta fue la genial respuesta de Lynx en Twitter ante este product placement no deseado:
Algunas de las claves para ejecutar real-time planning con éxito pasan por estar siempre atento, localizar dónde está tu audiencia, saber qué le gusta y conocer de qué está hablando. Además este tipo de planning puede producirse en escenarios generados por la marca, por eso hay que tener una estrategia previa definida para las posibles reacciones de los usuarios. Sin olvidar que una marca tiene que escoger un tono y una postura coherente y consistente, para conseguir ser cercana y creíble.
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